金拱門改名其實(shí)不重要，但金拱門的戰(zhàn)術(shù)希望你能學(xué)到。

1998 年的夏天，迪士尼推出動(dòng)畫電影《花木蘭》，麥當(dāng)勞（現(xiàn)在可能要叫金拱門了，但畢竟這篇文章里講的是美國(guó)的情況，所以還是用麥當(dāng)勞）借勢(shì)在門店里提供了一款四川照燒醬汁，搭配麥樂(lè)雞兒童套餐。在推廣期結(jié)束后，這款醬汁就沒有再出現(xiàn)過(guò)，它和麥當(dāng)勞其他轉(zhuǎn)瞬即逝的期間限定品并沒有什么不同。

誰(shuí)能想到打入深宮 19 年竟有一朝得翻身    

喚醒力量出現(xiàn)在 19 年后的 2017 年，**動(dòng)畫劇集 Rick and Morty 在今年愚人節(jié)突然間放出了第三季***集，翹首以盼新劇多時(shí)的網(wǎng)民本以為這是個(gè)愚人節(jié)消息，沒想到制作方竟然動(dòng)真格首映了。

這集剛一開場(chǎng)，就是劇中角色 Rick Sanchez 穿越時(shí)空回到自己的記憶中，對(duì)他來(lái)說(shuō)，這一切的目的竟只是為了重新嘗到那款四川照燒醬的味道。被這突如其來(lái)的新劇集擊中的粉絲們興奮極了，連帶著將這個(gè)情節(jié)和自己的童年記憶聯(lián)結(jié)起來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)中開始出現(xiàn)*動(dòng)，粉絲們要求和角色一樣，重新嘗到 19 年前的滋味。

老伙計(jì)，很多時(shí)候你是不知道你的顧客是怎么記住你的    

回應(yīng)著這樣的呼聲，片方、粉絲和麥當(dāng)勞共同炮制了長(zhǎng)達(dá)半年的營(yíng)銷大戲，在這期間關(guān)注量幾度起落，我們?cè)囍鴦冸x出其中的步驟手法，希望能為想做借勢(shì)營(yíng)銷的掌柜們提供一些輔助和借鑒。

以靜制動(dòng)，暗中觀察      

和國(guó)內(nèi)一出熱詞萬(wàn)千品牌就著急忙慌往上撲的架勢(shì)不同的是，麥當(dāng)勞的***個(gè)動(dòng)作，是保持冷靜，從這點(diǎn)上我大膽猜測(cè)，這回的營(yíng)銷活動(dòng)不像是一早預(yù)謀好的，而為了關(guān)注這一熱潮的走勢(shì)，品牌選擇了先按兵不動(dòng)，它還在等待一個(gè)足夠大的爆點(diǎn)，證明這個(gè)熱潮的可持續(xù)性。 在發(fā)布新一集之后的兩天，麥當(dāng)勞只是在推特上面轉(zhuǎn)發(fā)了劇集官方號(hào)，說(shuō)了一句不痛不癢的玩笑話 “ McNuggaLubba Dub Dub ”（改編自 Rick and Morty 里主人公的口頭禪）。

粉絲的呼聲漸強(qiáng)，很快就出現(xiàn)了***批爆點(diǎn)。4 月 3 號(hào)，四川照燒醬回歸情愿已經(jīng)征集到了近 4 萬(wàn)個(gè)簽名；而 eBay 上的一位賣家在 4 月 7 日拿出了自己珍藏了 19 年從未開封的原版四川照燒醬，引發(fā)粉絲們瘋狂競(jìng)拍，這個(gè)曾經(jīng)隨餐附贈(zèng)的玩意拍到了 14700 美元的***高價(jià)，而且這筆交易竟然完成了。

麥樂(lè)雞蘸醬相當(dāng)新口味：銅臭味    

閃爍其詞，屢布迷霧    

今年 4 月，麥當(dāng)勞發(fā)言人在受赫芬頓郵報(bào)采訪時(shí)，暗示四川照燒醬的回歸并非完全沒有可能，“我們從不把話說(shuō)死，因?yàn)楫?dāng)我們的顧客發(fā)聲時(shí)，我們就會(huì)傾聽”。而動(dòng)畫片主創(chuàng)之一的 Justin Roiland 于 7 月 22 號(hào)在一個(gè)動(dòng)漫活動(dòng)上接受采訪時(shí)提到，麥當(dāng)勞已經(jīng)許諾他會(huì)送他一瓶四川照燒醬。

麥當(dāng)勞沒有食言，在 7 月 30 日，Justin Roiland 在推特上發(fā)了若干他收到的四川照燒醬照片，和醬汁一起寄到的還有麥當(dāng)勞一位名叫“ Mike ”的廚師的字條，上面寫著：我們也希望能多寄點(diǎn)給你，但是我們沒法在公司開這個(gè)先河。但與此同時(shí)，字條上也透露，有幾個(gè)幸運(yùn)粉絲同樣也能“感受到光輝照耀”。這里就可以明顯感受到，麥當(dāng)勞開始和動(dòng)畫主創(chuàng)有更密切的合作，一起賣力營(yíng)造懸疑感。  

因?yàn)椤扒珊系氖恰?，同樣?7 月 30號(hào)，麥當(dāng)勞官方推特貼了一張有三瓶醬汁的照片，留了一句：轉(zhuǎn)發(fā)或者點(diǎn)贊，把它們帶回現(xiàn)實(shí)世界。這馬上引發(fā)了幾萬(wàn)人的響應(yīng)。然而***只有三個(gè)粉絲收到了近兩升的超常大瓶裝，其中一個(gè)人在 eBay 上直接轉(zhuǎn)手賣了，成交價(jià)超過(guò) 15000 美元，然而前幾名競(jìng)標(biāo)者都聯(lián)系不上，幸運(yùn)兒是用戶 Deadmau5，他在自己結(jié)婚當(dāng)天抽空完成了這筆交易。幸運(yùn)的粉絲都是相似的，而落選的粉絲則各有各的憤怒，他們?cè)诰W(wǎng)上開罵，認(rèn)為麥當(dāng)勞涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)整個(gè)活動(dòng)流程極不透明。

花幾萬(wàn)塊錢人民幣就為了這一瓶過(guò)期十幾年的東西    

主動(dòng)出擊，聲東擊西

緊接著麥當(dāng)勞進(jìn)入了***營(yíng)銷突擊，首先是推出了一個(gè)“就醬被你征服”的網(wǎng)站，***屏根本就是在推廣新產(chǎn)品脆皮嫩炸雞，中間黑色背景的是關(guān)于四川照燒醬的聲明，底下則順便再介紹了一圈自家的醬汁。在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)里，你還能買到系列涂鴉海報(bào)等周邊，就算你沒花錢來(lái)吃飯也要在你身上扣下幾個(gè)子的架勢(shì)。

掛羊頭賣狗肉，雞賊地推了一波自己的新品    

借刀殺人，煽動(dòng)暴行

麥當(dāng)勞并不滿足于互聯(lián)網(wǎng)上的“罵名”，它要在線下搞點(diǎn)事情。如果一個(gè)營(yíng)銷能夠動(dòng)用到執(zhí)法**、****，它帶來(lái)的影響力就超越了生活方式板塊，連社會(huì)版都能看到你的品牌名字，這種回報(bào)率很容易讓商家們鋌而走險(xiǎn)  （這讓我回想起國(guó)內(nèi)某沙拉品牌找半裸男子列隊(duì)上街，***被警察攔截取締的事件）。

在 10 月 2 號(hào)，麥當(dāng)勞宣布將在 10 月 7 號(hào)當(dāng)天，在極少門店提供超級(jí)限量的四川照燒醬，每位顧客只能領(lǐng)取一份。相當(dāng)為狡猾的是，由于 Rick and Morty 的觀眾有相當(dāng)大比例的大學(xué)生，參與活動(dòng)的其中一家分店就在**旁邊。

10 月 7 號(hào)當(dāng)天，情況果然失控了。個(gè)別門店里拿到的醬汁，甚至不足只有 20 份，而前來(lái)領(lǐng)取的粉絲至少是三位數(shù)，于是竟然出現(xiàn)粉絲成群結(jié)隊(duì)地在店鋪門口高喊“我們要醬”，而店家甚至不得不讓警察前來(lái)維持秩序，以防出現(xiàn)失控的**事件。領(lǐng)到醬的幸運(yùn)兒個(gè)別轉(zhuǎn)手就放到網(wǎng)上**，平均一盒超過(guò) 400 美元。

在“**”的第二天，也就是 10 月 8 號(hào)，麥當(dāng)勞發(fā)布聲明，表示感受到了大家的“好奇，熱情和能量”，并承諾將在讓四川照燒醬在今年冬天***回歸，粉絲只要在附近門店詢問(wèn)即可。