誰(shuí)先到1000億？
每年天貓雙11都會(huì)安排記者競(jìng)猜交易額的環(huán)節(jié)。去年是1207億，看著歷年交易額曲線，我很保守的猜了1400億。但很快我看到分析師說(shuō)應(yīng)該是1800億，還有更多人猜測(cè)上了2000億。
隨著11日0點(diǎn)開(kāi)始，各種瘋狂的幾秒鐘破多少億的戰(zhàn)報(bào)開(kāi)始出現(xiàn)，我越發(fā)后悔了。不過(guò)其他小伙伴也沒(méi)有笑到***——**終數(shù)字是1682億。
在11日半夜1點(diǎn)多媒體回去休息以后，交易額曲線實(shí)際上就沒(méi)再那么高潮迭起過(guò)。真正刺激的情節(jié)發(fā)生在早晨9點(diǎn)，此時(shí)很多記者仍在夢(mèng)里。
早上9點(diǎn)，天貓稱(chēng)在9小時(shí)0分04秒達(dá)到1000億元交易額，而京東宣布他們?cè)谠缟?點(diǎn)46分時(shí)就已經(jīng)達(dá)到。京東居然比天貓**了，這可是相當(dāng)少見(jiàn)的。
然后，阿里巴巴市場(chǎng)****會(huì)**王帥和京東集團(tuán)CMO徐雷隔空對(duì)質(zhì)。王帥說(shuō)京東“數(shù)學(xué)很好”，因?yàn)樗鼈児嫉氖?1月1-11日累計(jì)銷(xiāo)售額，而阿里的數(shù)據(jù)11日當(dāng)天。徐雷回應(yīng)說(shuō)，天貓逼迫商家提前20多天搞預(yù)售，都不能好好做生意了。而京東并未強(qiáng)制商家限流。
在場(chǎng)的很多記者認(rèn)為二者是半斤八兩，雙11期間讓自己平臺(tái)的商家囤貨，讓數(shù)據(jù)變好看一點(diǎn)，都是在意料之中的。同為在美國(guó)上市的企業(yè)，如今的投資者正用越發(fā)嚴(yán)格的眼光審視阿里和京東這兩只巨無(wú)霸——很多沒(méi)擠上車(chē)的投資者其實(shí)也暗地希望發(fā)生點(diǎn)什么黑天鵝事件，好讓他們有機(jī)會(huì)買(mǎi)入這兩家的**。
優(yōu)惠體系如高數(shù)般復(fù)雜
讓女記者或男記者的愛(ài)人們更關(guān)注的，是這次雙11近乎奇葩的優(yōu)惠體系。
這次天貓雙11很少出現(xiàn)純粹的打折和滿(mǎn)減，而是出現(xiàn)了跨店品類(lèi)紅包（購(gòu)物津貼）和預(yù)先充值隨機(jī)“膨脹”的紅包等新招數(shù)，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，很多人戲稱(chēng)必須學(xué)好高數(shù)才能剁手。
實(shí)際上，因?yàn)檫B番政策限制和比價(jià)應(yīng)用的普及，消費(fèi)者掌握店家常規(guī)優(yōu)惠措施的門(mén)檻，已經(jīng)比幾年前大為降低。在天貓，大多數(shù)參與活動(dòng)的商品，還是老老實(shí)實(shí)保持近三個(gè)月不漲價(jià)的，沒(méi)有出現(xiàn)先漲價(jià)后打折的情況，這就不至于被比價(jià)軟件之類(lèi)的抓到。
然而，老老實(shí)實(shí)地給消費(fèi)者省錢(qián)，也就意味著經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)的越多，虧本越多。所以，要維持商戶(hù)參與的積極性，平臺(tái)必須用極端復(fù)雜的規(guī)則，來(lái)創(chuàng)造商家盈利的空間——至少對(duì)天貓是如此。
盡管因?yàn)闆Q定性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，天貓依舊可以逼迫部分商家在它和京東之間二選一（這也繼續(xù)招致劉強(qiáng)東等的批評(píng)），但如果商家賺錢(qián)難的問(wèn)題成為新常態(tài)，這種市場(chǎng)壓制將是不可持續(xù)的。
電商曾被認(rèn)為可以節(jié)省在成本中占比巨大的房租，有效壓縮經(jīng)營(yíng)成本。但今年有越來(lái)越多店主抱怨，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)和排名等操作，仍然越來(lái)越難為店鋪引流，網(wǎng)店成本甚至已經(jīng)超過(guò)了線下開(kāi)店。這將是一個(gè)非常危險(xiǎn)的拐點(diǎn)。
另一方面，通過(guò)“***”規(guī)則來(lái)干擾消費(fèi)者的空間也在不斷壓縮。多年連續(xù)參加雙11的消費(fèi)者會(huì)對(duì)薅得越來(lái)越困難的羊毛產(chǎn)生審美疲勞，索性就不怎么買(mǎi)了。另一些人平時(shí)就不怎么仔細(xì)閱讀條款小字，比如領(lǐng)了幾百上千元的券，11號(hào)當(dāng)天才發(fā)現(xiàn)這不能用那不能用，還得有一堆附加條件，這種“上當(dāng)受騙”的感覺(jué)會(huì)更加明顯。
希望在城市之外
天貓官方的解讀，將未來(lái)雙11的希望主要放在兩方面：一是無(wú)線交易占比的繼續(xù)不斷提升；二是大力挖掘頭一次接觸雙11的農(nóng)村市場(chǎng)。
從2015年手機(jī)下單*占69%，到2016年的82%，再到今年的90%。天貓?jiān)谟幸庖龑?dǎo)用戶(hù)多使用無(wú)線端完成交易，因?yàn)槔檬謾C(jī)客戶(hù)端可以更好的控制用戶(hù)體驗(yàn)，也有和線下相結(jié)合的更多玩法。
但是，在阿里無(wú)線客戶(hù)端用戶(hù)數(shù)已經(jīng)4億多的時(shí)候，再進(jìn)一步挖掘存量用戶(hù)的余地就不多了，甚至只能用削減Web版用戶(hù)體驗(yàn)的辦法逼迫用戶(hù)。一個(gè)側(cè)面例子是，在二手市場(chǎng)閑魚(yú)，現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)版甚至砍掉了用戶(hù)用得多的搜索框，用戶(hù)只能在客戶(hù)端搜索。
所以對(duì)阿里，也對(duì)京東來(lái)說(shuō)，未來(lái)大的希望就在農(nóng)村。
本次天貓雙11極端復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算條件，對(duì)于城市居民提升了門(mén)檻，但對(duì)于更早接觸雙11的農(nóng)村人來(lái)說(shuō)只要看到優(yōu)惠就撲上去
所以已經(jīng)到了進(jìn)一步深耕向下挖掘市場(chǎng)的階段。
本次農(nóng)村淘寶的雙11***單是一罐并不便宜的奶粉，打折以后賣(mài)120塊。村淘官方數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村購(gòu)物需求多的是大家電和母嬰快消等產(chǎn)品，品類(lèi)沒(méi)有變化，但單價(jià)卻節(jié)節(jié)攀升。
會(huì)場(chǎng)我們還看到另一個(gè)村淘案例，有一位在云南開(kāi)民宿的女主人，“背著丈夫偷偷下單”買(mǎi)了一臺(tái)咖啡機(jī)，實(shí)現(xiàn)民宿的裝備升級(jí)。盡管只是一個(gè)典型案例，也說(shuō)明了農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)力正以比我們預(yù)想快得多的速度成熟起來(lái)。
由此可見(jiàn)，電商平臺(tái)可能還真的不太在乎我們這些身經(jīng)百戰(zhàn)的消費(fèi)者到底有多少會(huì)流失。如果不出意外，明年開(kāi)始農(nóng)村在雙11的所占比重就會(huì)上升了。
本文轉(zhuǎn)載自：百家號(hào) 作者：李書(shū)航
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